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借力楼市政策暖风 房企力促销售抓回款

摘要:在多地接连出台楼市调整政策的情况下,房企正在强力促销售抓回款。而在投资方面,也有房企人士对记者表示,未来会越来越重视一二线城市。


  在各地优化调整楼市政策的背景下,房企如何借力政策暖风提振销售业绩备受关注。

根据旭辉控股(集团)有限公司(以下简称“旭辉控股集团”,00884.HK)6月8日披露的未经审核营运数据,今年5月份集团合同销售(连合营企业及联营公司的合同销售,下同)金额约108亿元,合同销售面积约65.01万平方米;今年1~5月,集团累计合同销售金额约496.4亿元,合同销售面积约334.38万平方米。

另据克而瑞研究中心最新统计数据,今年5月份,百强房企实现销售操盘金额4546.7亿元,环比增长5.6%,同比降低59.4%,单月业绩同比降幅仍保持在较高水平。

《中国经营报》记者采访多位行业人士了解到,在多地接连出台楼市调整政策的情况下,房企正在强力促销售抓回款。而在投资方面,也有房企人士对记者表示,未来会越来越重视一二线城市。

“随着国内疫情得以有效控制,叠加房企冲刺半年度业绩,势必将加大供货力度,6月将是验证各城市市场成色的重要节点,并给下半年市场定调。”克而瑞研究中心分析认为,规模房企在6月及第三季度,也需尽可能加紧货量供应,同时积极营销以提高去化率水平。

“各显神通”促销售

楼市政策暖风频吹之下,房企销售业绩或正逐步企稳回升。

克而瑞研究中心日前发布的《2022年1—5月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示,5月份,得益于各地楼市纾困政策,加之“五一”假期房企推盘及营销积极性提升,在供应放量下市场成交略有复苏。

“虽然目前部分城市松绑调控,政策面有缓和、好转的趋势,但行业整体仍处在深度调整期,短期内市场的供求和成交也尚未有明显转暖迹象。2022年企业发展应以稳健为主,提升自己造血能力、保证现金流和经营安全是关键。”克而瑞研究中心此前分析称。

在此情况下,“抓销售、促回款、保现金流”正成为诸多房企工作的“重中之重”。

长三角地区某TOP30房企相关负责人向记者表示,目前各家房企皆在冲刺销售,其所在房企5月份的销售数据比4月份要好。而另一位房企人士亦表示,公司在销售方面采取“一盘一策”的策略,全力冲刺销售业绩。

记者梳理多家房企5月份的营销数据也发现,利用“五一”假期等关键节点全力促销售抓回款,成为房地产行业的共同选择。

据了解,今年“五一”假期,阳光城川渝区域天澜道11号项目通过组织“天澜荟夏日江岸露营下午茶”活动,并在阳光城·哈罗小镇“假日小队—哈罗成长微营地”开展互动等方式,“以12+场活动,吸引来访共1025组,区域趁势热销破亿元”。

而在福建省厦门市,禹洲联发·璟阅城项目也在“五一”假期取得了“项目案场到访约500组客户,销售4500万元”的成绩;大唐地产广西公司在“五一”期间实现销售额2.8亿元,超额完成指标,“其中属大唐新希望·臻园最为突出,351%指标完成率和完成金额皆荣登广西公司榜首,成为‘双冠王’”。

“这份成就的获得与大唐新希望·臻园团队的硬核创新战略布局密不可分。”据介绍,大唐新希望·臻园团队通过“云直播”“云互动”,工程“透明化”新思路和“线上引流,线下强转化”等活动全力促销售。

亿翰智库分析认为,为了更快实现业绩变现,精准把握节假日销售机会,房企推出了一些促销活动,特别是针对一些长龄库存项目,促销力度更大,在促销行为的助推下,房企的销售业绩也能在一定程度得到改善。

新城控股集团股份有限公司(以下简称“新城控股”,601155.SH)高级副总裁兼财务负责人管有冬近日也表示:“与4月份相比,公司5月份的销售额应该会有明显提升,未来几个月的销售额也有望陆续企稳,呈现出增长趋势。”

现实也印证了管有冬此前的判断。新城控股6月9日披露的2022年5月份经营简报显示,5月份公司实现合同销售金额110.81亿元,和4月份的90.29亿元相比增加超过20亿元;销售面积约114.26万平方米,比4月份的95.94万平方米亦增加了约20万平方米。

“换仓”回归一二线

在全力促销售抓回款的同时,房企亦在加速“换仓”,回归一二线城市等核心区域。

中指研究院发布的最新数据显示,今年1~5月,TOP100企业拿地总额4681亿元,拿地规模同比下降64.7%,降幅比上月扩大8.8个百分点。权益拿地金额TOP100榜单入围门槛为14亿元,较2021年5月下降15亿元。

记者梳理今年前五个月的房企拿地区域选择发现,正呈现出集体回归一二线城市、加码核心区域的趋势。

“二线城市房企拿地占比最高,城市群中长三角居首位。从布局城市等级来看,50家代表房企2022年1—5月在二线城市的投资面积占比最高,为63.9%。从布局区域来看,企业热衷于在长三角拿地,占比达到42.3%。”中指研究院分析认为。

以总部位于浙江省杭州市的滨江集团为例,长三角区域是公司的重仓之地。财报数据显示,截至2021年年末,在土地储备中,公司大本营杭州市的占比高达60%,浙江省内包括宁波、嘉兴等二三线城市占比达25%,而浙江省外的占比仅为15%。

在杭州市2022年首轮集中土拍中,滨江集团以总价184.35亿元将11宗土地收入囊中。此前有杭州房地产行业专业人士对记者表示,滨江集团加码杭州房地产市场,源于其对杭州市场更熟悉。“品质、品牌在杭州市场有更强的影响力,市场份额也一直处于第一位,此次拿地或是为了补充更多的货值。”

“4月,房企长三角拿地占比大幅提升。”国泰君安研报显示,4月房企拿地大幅向长三角集中,占比达到48%。“从前4个月看,房企拿地38%集中在长三角,预计后续仍将继续加大长三角拿地比例。”

有业内人士分析认为,在当前房地产行业下行压力较大的情况下,诸多房企将“求生存、谋发展”放在最核心的位置,而一二线城市特别是长三角地区的一二线城市,经济基础面更具韧性,居民消费能力也更强,布局这些区域能有更大的发展潜力。

中南集团相关负责人亦对记者表示,公司主要布局长三角以及东部沿海地区的核心都市圈、优势城市群或战略经济发展带上的优质城市,这些城市拥有相对健康的经济和市场基础,也匹配公司在经营目标和安全性上的要求。

加速转变经营思路

尽管房企正大力促销售抓回款,并坚持审慎投资策略,但在多重因素影响下,发展依然面临着不少挑战。

克而瑞研究中心数据显示,从规模房企2022年的业绩目标情况来看,截至目前,仅有10余家上市房企公开披露了全年业绩目标,数量较往年40家左右的水平锐减。

记者梳理部分上市房企定下的全年业绩目标发现,诸多房企的年度目标变动较大。其中,绿城中国(含代建)提出2022年的业绩目标较2021年增长6.5%,滨江集团的该项数据则为0%,而大部分房企则下调了业绩目标。

“具体来看,在公开披露业绩目标的规模上市房企中,多数企业截至4月末的目标完成率不足25%,有近半数企业甚至不足20%。”克而瑞研究中心分析认为,从中长期来看,企业经营逻辑将加速转变,不再追求高杠杆发展及高规模增长,而是更注重维持利润率稳定、提升经营效益,“房企将在商业、酒店、物管等多元业务领域择优发展”。

在商业领域,越来越多的房企近年来涉足其中,并获得了快速发展。例如,在去年超额完成85亿元商业运营收入既定目标的新城控股,2022年全年计划新开业吾悦广场25座,到2022年底开业总数达到155座,全年商业运营总收入目标为105亿元。

除新城控股外,旭辉控股集团亦持续加码商业领域。据了解,今年5月20日,南昌旭辉Cmall正式开业,活动期间累计客流量超过39万人次,销售额超过2100万元。

旭辉控股集团董事局主席林中曾公开表示,地产的赛道很长,公司未来会坚持“一主多元”的“同心圆”战略,围绕主业布局及大力发展相关多元化业务,其中,旭辉商业和旭辉建管等均位列其中。

“地产发展已经进入增长缓慢期, 行业过去的红利都已不复存在,低利润经营成为常态,房企必须重新审视过往高负债扩张模式积累的风险,寻求新的增长点和新的经营模式。”在林中看来,“穿新鞋走新路”才能在行业转折期生存下来,在未来谋求更长足的发展。

文章来源:中国经营网
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