借力楼市政策暖风 房企力促销售抓回款

　　在各地优化调整楼市政策的背景下，房企如何借力政策暖风提振销售业绩备受关注。

根据旭辉控股(集团)有限公司(以下简称“旭辉控股集团”，00884.HK)6月8日披露的未经审核营运数据，今年5月份集团合同销售(连合营企业及联营公司的合同销售，下同)金额约108亿元，合同销售面积约65.01万平方米；今年1~5月，集团累计合同销售金额约496.4亿元，合同销售面积约334.38万平方米。

另据克而瑞研究中心最新统计数据，今年5月份，百强房企实现销售操盘金额4546.7亿元，环比增长5.6%，同比降低59.4%，单月业绩同比降幅仍保持在较高水平。

《中国经营报》记者采访多位行业人士了解到，在多地接连出台楼市调整政策的情况下，房企正在强力促销售抓回款。而在投资方面，也有房企人士对记者表示，未来会越来越重视一二线城市。

“随着国内疫情得以有效控制，叠加房企冲刺半年度业绩，势必将加大供货力度，6月将是验证各城市市场成色的重要节点，并给下半年市场定调。”克而瑞研究中心分析认为，规模房企在6月及第三季度，也需尽可能加紧货量供应，同时积极营销以提高去化率水平。

“各显神通”促销售

楼市政策暖风频吹之下，房企销售业绩或正逐步企稳回升。

克而瑞研究中心日前发布的《2022年1—5月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，5月份，得益于各地楼市纾困政策，加之“五一”假期房企推盘及营销积极性提升，在供应放量下市场成交略有复苏。

“虽然目前部分城市松绑调控，政策面有缓和、好转的趋势，但行业整体仍处在深度调整期，短期内市场的供求和成交也尚未有明显转暖迹象。2022年企业发展应以稳健为主，提升自己造血能力、保证现金流和经营安全是关键。”克而瑞研究中心此前分析称。

在此情况下，“抓销售、促回款、保现金流”正成为诸多房企工作的“重中之重”。

长三角地区某TOP30房企相关负责人向记者表示，目前各家房企皆在冲刺销售，其所在房企5月份的销售数据比4月份要好。而另一位房企人士亦表示，公司在销售方面采取“一盘一策”的策略，全力冲刺销售业绩。

记者梳理多家房企5月份的营销数据也发现，利用“五一”假期等关键节点全力促销售抓回款，成为房地产行业的共同选择。

据了解，今年“五一”假期，阳光城川渝区域天澜道11号项目通过组织“天澜荟夏日江岸露营下午茶”活动，并在阳光城·哈罗小镇“假日小队—哈罗成长微营地”开展互动等方式，“以12+场活动，吸引来访共1025组，区域趁势热销破亿元”。

而在福建省厦门市，禹洲联发·璟阅城项目也在“五一”假期取得了“项目案场到访约500组客户，销售4500万元”的成绩；大唐地产广西公司在“五一”期间实现销售额2.8亿元，超额完成指标，“其中属大唐新希望·臻园最为突出，351%指标完成率和完成金额皆荣登广西公司榜首，成为‘双冠王’”。

“这份成就的获得与大唐新希望·臻园团队的硬核创新战略布局密不可分。”据介绍，大唐新希望·臻园团队通过“云直播”“云互动”，工程“透明化”新思路和“线上引流，线下强转化”等活动全力促销售。

亿翰智库分析认为，为了更快实现业绩变现，精准把握节假日销售机会，房企推出了一些促销活动，特别是针对一些长龄库存项目，促销力度更大，在促销行为的助推下，房企的销售业绩也能在一定程度得到改善。

新城控股集团股份有限公司(以下简称“新城控股”，601155.SH)高级副总裁兼财务负责人管有冬近日也表示：“与4月份相比，公司5月份的销售额应该会有明显提升，未来几个月的销售额也有望陆续企稳，呈现出增长趋势。”

现实也印证了管有冬此前的判断。新城控股6月9日披露的2022年5月份经营简报显示，5月份公司实现合同销售金额110.81亿元，和4月份的90.29亿元相比增加超过20亿元；销售面积约114.26万平方米，比4月份的95.94万平方米亦增加了约20万平方米。

“换仓”回归一二线

在全力促销售抓回款的同时，房企亦在加速“换仓”，回归一二线城市等核心区域。

中指研究院发布的最新数据显示，今年1~5月，TOP100企业拿地总额4681亿元，拿地规模同比下降64.7%，降幅比上月扩大8.8个百分点。权益拿地金额TOP100榜单入围门槛为14亿元，较2021年5月下降15亿元。

记者梳理今年前五个月的房企拿地区域选择发现，正呈现出集体回归一二线城市、加码核心区域的趋势。

“二线城市房企拿地占比最高，城市群中长三角居首位。从布局城市等级来看，50家代表房企2022年1—5月在二线城市的投资面积占比最高，为63.9%。从布局区域来看，企业热衷于在长三角拿地，占比达到42.3%。”中指研究院分析认为。

以总部位于浙江省杭州市的滨江集团为例，长三角区域是公司的重仓之地。财报数据显示，截至2021年年末，在土地储备中，公司大本营杭州市的占比高达60%，浙江省内包括宁波、嘉兴等二三线城市占比达25%，而浙江省外的占比仅为15%。

在杭州市2022年首轮集中土拍中，滨江集团以总价184.35亿元将11宗土地收入囊中。此前有杭州房地产行业专业人士对记者表示，滨江集团加码杭州房地产市场，源于其对杭州市场更熟悉。“品质、品牌在杭州市场有更强的影响力，市场份额也一直处于第一位，此次拿地或是为了补充更多的货值。”

“4月，房企长三角拿地占比大幅提升。”国泰君安研报显示，4月房企拿地大幅向长三角集中，占比达到48%。“从前4个月看，房企拿地38%集中在长三角，预计后续仍将继续加大长三角拿地比例。”

有业内人士分析认为，在当前房地产行业下行压力较大的情况下，诸多房企将“求生存、谋发展”放在最核心的位置，而一二线城市特别是长三角地区的一二线城市，经济基础面更具韧性，居民消费能力也更强，布局这些区域能有更大的发展潜力。

中南集团相关负责人亦对记者表示，公司主要布局长三角以及东部沿海地区的核心都市圈、优势城市群或战略经济发展带上的优质城市，这些城市拥有相对健康的经济和市场基础，也匹配公司在经营目标和安全性上的要求。

加速转变经营思路

尽管房企正大力促销售抓回款，并坚持审慎投资策略，但在多重因素影响下，发展依然面临着不少挑战。

克而瑞研究中心数据显示，从规模房企2022年的业绩目标情况来看，截至目前，仅有10余家上市房企公开披露了全年业绩目标，数量较往年40家左右的水平锐减。

记者梳理部分上市房企定下的全年业绩目标发现，诸多房企的年度目标变动较大。其中，绿城中国(含代建)提出2022年的业绩目标较2021年增长6.5%，滨江集团的该项数据则为0%，而大部分房企则下调了业绩目标。

“具体来看，在公开披露业绩目标的规模上市房企中，多数企业截至4月末的目标完成率不足25%，有近半数企业甚至不足20%。”克而瑞研究中心分析认为，从中长期来看，企业经营逻辑将加速转变，不再追求高杠杆发展及高规模增长，而是更注重维持利润率稳定、提升经营效益，“房企将在商业、酒店、物管等多元业务领域择优发展”。

在商业领域，越来越多的房企近年来涉足其中，并获得了快速发展。例如，在去年超额完成85亿元商业运营收入既定目标的新城控股，2022年全年计划新开业吾悦广场25座，到2022年底开业总数达到155座，全年商业运营总收入目标为105亿元。

除新城控股外，旭辉控股集团亦持续加码商业领域。据了解，今年5月20日，南昌旭辉Cmall正式开业，活动期间累计客流量超过39万人次，销售额超过2100万元。

旭辉控股集团董事局主席林中曾公开表示，地产的赛道很长，公司未来会坚持“一主多元”的“同心圆”战略，围绕主业布局及大力发展相关多元化业务，其中，旭辉商业和旭辉建管等均位列其中。

“地产发展已经进入增长缓慢期， 行业过去的红利都已不复存在，低利润经营成为常态，房企必须重新审视过往高负债扩张模式积累的风险，寻求新的增长点和新的经营模式。”在林中看来，“穿新鞋走新路”才能在行业转折期生存下来，在未来谋求更长足的发展。

文章来源：中国经营网