1802.69亿元！消费旺！未被发掘的机遇在哪？

五一假期国内长途出行需求大幅增加，全社会跨区域流动量超11亿，日均人流量为2.82亿，较2019年、2024年同期明显走高，其中国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.3%，据携程数据显示，入境游订单量同比翻倍。政策激励与消费升级的双重驱动效应显著。

一、政策红利叠加消费升级

政策层面：河南推出 33 项文旅重点工作和进一步促进文化和旅游消费政策，涵盖消费券发放、入境便利化、金融贴息支持等领域；云南发布 24 项措施打造旅游消费升级版，包括跨境旅游线路设计、工会疗休养扩容等。这些政策不仅直接刺激消费，更通过优化供给结构推动行业长期发展。

除传统的消费券、税收优惠外，低空经济、数字文旅等新兴领域成为政策发力点。例如，中信海直、莱斯信息等企业扩展“低空+”旅游场景，宋城演艺等公司则通过 AI 技术赋能沉浸式体验。此外，“即买即退”离境退税便利提升，中国移动支付服务持续升级，来华扫货“买买买“成为跨境旅行的新趋势。

二、三大趋势重构行业格局 供需两端协同改善

1.免税

假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%，显示消费者信心持续恢复。

中航证券此前研报显示，2025年中国旅游业迎来了高质量发展的新阶段，游客需求逐渐从传统的观光模式向沉浸式体验和个性化探索转变。政府的政策刺激与消费活力的回暖有望进一步提振春夏季旅游市场，消费者的游玩需求亟待释放，为我国旅游经济再添新的动力。

2.下沉市场释放增量空间

三四线城市及县域成为文旅消费新增长极。携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示，今年假期旅游消费呈现“长线爆发、跨境双向升温、县域逆袭”三大特征。5月5日，去哪儿发布《史上最火五一出游报告》显示，小城居民消费升级意愿提升、反向旅游同比增幅较大成为今年“五一”假期主要亮点。

云南推出100个“宝藏小城”和“烟火乡村”，植入非遗工坊等设施，激活县域旅游资源。这一趋势带动本地景区和基础设施建设企业的发展，同时促进文旅与乡村振兴的深度融合。

3.品质提升

游客对服务质量的要求显著提高，倒逼企业升级产品与服务。宋城演艺通过 AI 技术沉浸式演出，黄山旅游、九华旅游等景区通过数字化优化设施与管理，提升游客体验。行业集中度随之提升，头部企业可凭借资金与资源优势加速整合。例如，此前山东文旅案例显示，资产整合可有效提升产业集中度。

三、入境游打开增量市场

1.免税与零售

离岛免税市场将伴随消费升级趋势而逐步回暖。2025年元旦假期期间，海口海关共监管的离岛免税购物金额为1.3亿元，购物人数达到2.1万人次，这种短期内的积极表现，预示免税市场迎来新的发展机遇。

2. 酒店与景区

酒店需求方面，在“请4休11”拼假策略带动下，跨市住宿订单占比已突破80%，县域市场高星酒店消费反超高线城市，入境游订单同比激增173%。景区方面，门票预订同比增超四成。全国超23场音乐节，带动热门城市酒店预订增幅超3倍。

3. 在线旅游（OTA）

相关数据显示，2023 年以来，国内旅游市场景气度高，消费者出游意愿较强，但同时，居民旅游预算约束较强，在出游行为上也愈发呈现“多点开花”趋势，小城市趋于流行。OTA平台为旅游行业各环节资源的整合者，或将受益于出行链整体景气度向上。

4. 数字文旅与IP经济

政策支持下，数字文旅与IP或成新风口。风语筑在全国范围内建立了数千座数字化展馆，宋城演艺推出 AI 赋能的沉浸式剧目，河南的“二十四节气 行走茶会”等非遗项目获创新传播奖项。这些创新不仅提升文化影响力，更带动相关衍生品开发、版权运营等创造经济价值。

四、券商观点

中航证券认为，在“政策激励+消费结构升级”共振背景下，文旅板块的景气修复将具备持续性。旅游市场当前呈现“长线修复、县域扩容、品质提升”三重趋势，供需两端同时改善，政策红利与结构红利正在叠加释放。

华西证券认为，入境游消费有望成为拉动内需的重要补充，优质国货、旅游零售商、旅游酒店业或将长期受益。

建议投资者结合政策落地节奏与季度财报数据，优选具备资源壁垒、创新能力与现金流稳定性的标的。在经济复苏与消费升级的大趋势下，文旅板块有望成为 A 股中长期收益的重要来源。

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